Audi, cosa succede in Cina? Smobilitate le concessionarie

Il mercato automobilistico globale sta vivendo profondi cambiamenti e uno dei casi più emblematici è rappresentato dalla situazione di Audi in Cina. La casa dei quattro anelli, un tempo simbolo di successo e prestigio tra i consumatori cinesi, si trova oggi a fronteggiare una crisi senza precedenti: vendite in calo, chiusure di concessionarie in province chiave e clienti lasciati senza un adeguato servizio di assistenza. Questo scenario, che si inserisce in un contesto di fortissima concorrenza e di trasformazioni strutturali del mercato, mette a dura prova la strategia e la reputazione del brand tedesco.

Nel dettaglio, le consegne di Audi in Cina sono previste a quota 617.514 veicoli nel 2025, segnando un ulteriore calo del 5% rispetto al 2024. Questo dato non solo conferma la perdita di slancio del marchio, ma evidenzia un trend negativo che si protrae da anni: tra il 2023 e il 2025, la contrazione cumulata supera l’11%. Un segnale inequivocabile di una perdita di posizionamento che, almeno per ora, sembra inarrestabile.

Numerosi centri chiusi

A peggiorare la situazione, la chiusura di numerose concessionarie in aree strategiche come Henan, Guangxi e Jiangsu ha avuto ripercussioni dirette sulla clientela. I proprietari di vetture del marchio, infatti, si sono ritrovati improvvisamente privi di punti di riferimento per la manutenzione ordinaria e straordinaria. I pacchetti di assistenza pluriennali, spesso dal valore superiore ai 2.000 euro, sono diventati in molti casi inutilizzabili, mentre l’incertezza sulla copertura delle garanzie ha generato un clima di sfiducia e dato origine a numerosi contenziosi legali. L’impatto sulla percezione del brand è stato immediato e profondo, erodendo ulteriormente la fedeltà dei clienti storici.

Sul fronte interno, la riorganizzazione della rete distributiva ha comportato costi sociali non trascurabili. Molti dipendenti licenziati hanno avviato azioni legali contro Audi, contestando le modalità e i tempi dei licenziamenti. Questo dimostra come la ridefinizione della strategia commerciale abbia avuto effetti collaterali significativi anche sulla forza lavoro, contribuendo a creare un clima di incertezza e malcontento.

Non mancano gli elementi di ottimismo

Nonostante il quadro complessivo sia critico, non mancano elementi di positività. I veicoli elettrici a batteria hanno registrato una crescita del 36%, superando le 223.000 unità consegnate. Un risultato particolarmente significativo è stato ottenuto in Germania, dove l’incremento ha raggiunto l’89% con 41.000 BEV immatricolati. Questi dati confermano che la transizione verso la mobilità elettrica sta procedendo secondo le aspettative, ma evidenziano anche come il vero nodo sia la capacità della rete commerciale di sostenere e accompagnare questa evoluzione, piuttosto che la validità della strategia di elettrificazione in sé.

La risposta di Audi alla crisi passa ora attraverso una maggiore localizzazione dei prodotti. Un esempio emblematico è la nuova A6L, una versione allungata progettata appositamente per il mercato cinese, dove lo spazio per i passeggeri posteriori rappresenta un elemento determinante nella scelta dell’auto. Questo modello simboleggia il tentativo di recuperare terreno, adattando l’offerta alle preferenze locali invece di insistere su una visione globale standardizzata.

Le sfide sono grandi

Tuttavia, le sfide restano enormi. I costruttori cinesi specializzati in veicoli elettrici offrono soluzioni tecnologicamente avanzate e ben equipaggiate a prezzi molto competitivi, attirando una clientela che un tempo era appannaggio esclusivo dei marchi premium europei. L’incertezza macroeconomica, le barriere doganali e le tensioni geopolitiche complicano ulteriormente il quadro, limitando i margini di manovra per il gruppo tedesco.

Per le concessionarie, la pressione è diventata insostenibile: margini ridotti da promozioni aggressive, volumi di vendite in calo e una rete sempre più ristretta rendono il modello di business estremamente fragile. Molti concessionari hanno avviato trattative serrate con la casa madre per rinegoziare le condizioni contrattuali, nel tentativo di sopravvivere in un contesto sempre più competitivo e incerto.

Tanti sconti

Un altro aspetto rilevante riguarda i modelli come Q3 e Q4 e-tron, per i quali sono stati applicati sconti fino al 50% nel tentativo di rilanciare le vendite. Tuttavia, queste iniziative non sono riuscite a invertire la tendenza negativa, dimostrando che la questione va ben oltre il semplice prezzo e riguarda la capacità di rispondere alle nuove esigenze del mercato.

Il futuro di Audi in Cina dipenderà dalla capacità di sincronizzare tre fattori chiave: accelerare l’introduzione di modelli veicoli elettrici competitivi, garantire una rete di assistenza affidabile e ricostruire la reputazione presso clienti e partner commerciali. I prossimi trimestri saranno decisivi per capire se questa ricalibrazione strategica basterà a invertire il trend e a restituire al marchio la centralità perduta nel secondo mercato automobilistico mondiale.