Ford: via Fields arriva Hackett. Cosa cambia.

L'ovale di Detroit accelera sul rIde sharing e l'auto a guida autonoma, Bill Ford ci crede: "Cambiamo tutto, basta gerarchie e burocrazia"

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Ogni problema può diventare un opportunità? Ford ora si sta scontrando con la concorrenza anticonvenzionale di Tesla, Google, Uber e perfino di una rinnovata General Motors che, dopo aver ceduto Opel, si concentrerà sulla guida autonoma e il suo servizio di ride sharing Lyft. Ford cambia tutto, in un modo drastico quanto inevitabile, con l'augurio che sia ancora tempestivo. Il Ceo Mark Field lascia e al suo posto al suo posto è stato nominato Jim Hackett, specialista in ristrutturazioni, tra cui quella del gruppo di forniture per ufficio Steelcase, ma soprattutto chiamato solo un anno fa dallo stesso Field a guidare la nuova divisione Ford Smart Mobility, dedicata ai nuovi servizi di mobilità, dall'auto senza guidatore al ride sharing.


Nella storia dell'Ovale Blu di Detroit, poche volte si è assistito ad una virata così rapida negli uomini ma soprattutto nei metodi e negli obbiettivi. Ford cambia tutto, se lascia andare il 56enne Mark Field “in pensione” come cita il comunicato ufficiale e poi sceglie il 62enne Hackett non lo fa certo per puntare su un management più giovane dal punto di vista anagrafico. Piuttosto si tratta di un reset profondo, tanto che lo stesso Executive Chairman Bill Ford ha sottolineato il passaggio di consegne con parole non rituali: “Burocrazia e gerarchie avevano indebolito la nostra capacità di prendere decisioni in modo veloce. Il tempo corre e dobbiamo muoverci alla velocità dei nostri competitor, non può più essere una questione di potere e comando.”


Pesantemente sfiduciato da Bill Ford in persona, Mark Field lascia l'azienda alle prese con un piano di tagli che ridurrà di circa 20 mila posti (il 10%) la forza lavoro occupata globalmente e un programma di riduzione dei costi per 3 miliardi di dollari già da quest'anno. Quello che ha pesato ancora di più è la sfiducia di Wall Street, che ha gioito con un +1,93% in apertura per il titolo Ford alla notizia della nomina di Jim Hackett. Dall'arrivo di Fields, del resto, nel luglio 2014, le azioni Ford avevano perso quasi il 40%.

Mark Fields ha fatto pagare a Ford un metodo del tutto inadatto, mettendo di fatto il gigante di Detroit nella condizione di fronteggiare le sfide di un mercato creativo e innovativo con la più tradizionale produzione automobilistica. Nessuno ha spinto in modo forsennato sulla tecnologia ibrida di cui Ford dispone da oltre 10 anni, e non si è creato il valore aggiunto dei servizi di mobilità, ma anzi si è investito su attività collaterali dal successo discutibile come la nascita del marchio Vignale, una linea di lusso con una personalità tutta da comprendere per un marchio generalista.

Oggi tutto è cambiato, e anche Ford cambierà. "Ci muoviamo da una posizione di forza per trasformare la Ford in vista del futuro", ha aggiunto Bill Ford, "Jim Hackett è il Ceo giusto per guidare Ford durante questa fase di trasformazione per l'industria dell'auto".


Nella sostanza, i problemi dell'azienda sono tre, e possono rappresentare tre opportunità. Hackett trasferirà a livello centrale il metodo di Ford Smart Mobility, dunque la flessibilità di una startup e la capacità di dialogare con i nomi della Silicon Valley per sviluppare prodotti e servizi. In cima alla lista la nascita di un servizio di ride sharing targato Ford, soprattutto ora che la forza di Uber può essere intaccata dagli investimenti di General Motors e Google sulla sua piattaforma concorrente Lyft.

La seconda priorità sta naturalmente nella ricerca di una personalità tecnologica. Tra i costruttori americani FCA ha scelto l'impostazione più tradizionale, senza auto ibride di peso e ed elettriche a listino, mentre General Motors ha puntato decisamente sulle seconde. A Ford la possibilità di controbattere con una accelerazione drastica sull'ibrido, senza relegarlo esclusivamente a modelli di fascia alta, ma diffondendolo anche nelle compatte come Focus e Fiesta in Europa, soprattutto ora che il mercato del vecchio continente non è più presidiato dalla rivale General Motors con Opel. Più sofisticato il lavoro che attende Hackett con il marchio di lusso Lincoln, inevitabilmente destinato ad inseguire l'offerta di servizi innovativi di condivisione e noleggio vetture su cui sta puntando Cadillac sul mercato Statunitense.

La terza sfida è la geografia. Nel 2016 i profitti del gruppo sono crollati del 40% minando profondamente la fiducia degli investitori, senza contare il sorpasso storico di Tesla su Ford per capitalizzazione borsistica. Esiste un problema che General Motors ha risolto cedendo Opel ai francesi di PSA, ovvero la segmentazione del mercato sulla base di prodotti, formule di auto e motorizzazioni così diverse da essere ingestibili a livello mondiale da un unico costruttore generalista. É un modello di business che la stessa Mary Barra, Ceo di General Motors, ha definito da “idealisti del marketing”. Hackett sa bene invece che Ford fu l'unica delle tre case automobilistiche americane a non ricorrere a finanziamenti del Governo Obama durante la grande crisi del 2008. Utilizzò tre miliardi di dollari delle sue riserve accumulate nei decenni. Ora il conto è diverso, e nel caso di un ulteriore collasso del settore Ford potrebbe avrebbe una sola, drastica e malinconica scelta: abbandonare il mercato europeo.

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